Wielu sprzedawców traktuje PPC, lub Ads, jak magiczną wajchę, której pociągnięcie automatycznie generuje sprzedaż. Pracując jako specjalista Ads doświadczam, że rola, jaką mają reklamy w procesie sprzedaży, nie do końca jest rozumiana przez wielu. W tym wpisie tłumaczę jak widzę rolę Ads w budowaniu sprzedaży, opierając się na pojęciu retail readiness.
Za co odpowiadają Ads?
Generalnie rzecz biorąc: reklama wysyła ruch na ofertę. Za pomocą reklamy PPC zwiększamy liczbę sesji, docierając do większej liczby potencjalnych kupujących. Sama w sobie reklama nie gwarantuje, że produkt będzie kupowany.
Metaforycznie można rzecz, że doprowadzamy człowieka do wodopoju, ale to od niego zależy, czy się z niego napije. Próbuję przez to powiedzieć, że tak jak to nie od nas zależy, czy człowiek się napije, tak samo to nie od samej reklamy zależy czy do konwersji dojdzie, ponieważ finalna decyzja leży u kupującego.
Czynniki wpływające na decyzję kupującego
Decyzja zakupowa zależy przede wszystkim od atrakcyjności oferty. Główne elementy, które się na nią składają, to: jakość listingu, cena, czas dostawy oraz opinie. Samo Ads nie uatrakcyjni magicznie oferty: nie obniży ceny, nie skróci czasu dostawy, nie usunie negatywnych recenzji i nie poprawi contentu produktu (zdjęcia i copy). Dorzucenie budżetu do reklam nie pomoże w walce z konkurencją w modelu FBA, sprzedając w FBM. Zwiększenie budżetu nie zwiększy szans z konkurencją z tysiącami opinii, nie mając ani jednej. Reklama nie wyrówna też szans w starciu z listingiem posiadającym tysiące opinii, gdy promuje się produkt bez ani jednej recenzji.
Oczywiście to też nie jest tak, że reklama zupełnie nie ma wpływu na konwersje, bo precyzyjność targetowania ma przełożenie na wskaźniki CTR oraz CVR. Dodatkowo, reklamy potrafią skalować sprzedaż niczym koło zamachowe, wypychając pozycję organiczną.
Dźwignią sprzedaży jest konwersja
Zwiększenie sesji poprzez Ads może nie przynieść rezultatów, jeżeli współczynnik konwersji pozostanie na niskim poziomie. Kluczem do realnego wzrostu sprzedaży jest podniesienie odsetka osób, które finalizują zakup.
Załóżmy, że jest produkt X w cenie €40, którego listing skłąda się z stockowych zdjęć, krótkiego tytułu i braku opinii. Jego współczynnik konwersji wynosi 1,5%, co przy 200 organicznych sesjach daje 3 zamówienia i sprzedaż za €120. W tym miejscu pojawiają się dwie drogi:
Scenariusz 1
Odpalamy reklamy – wydaliśmy €200 dla dodatkowych 400 sesji, które zaowocowały w 6 konwersji o wartości €240, generując ROAS 1,2 – jak widać, nie była to najlepsza inwestycja pod kątem rentowności, a dalsza optymalizacja kampanii niewiele tu zmieni.
Scenariusz 2
Przed uruchomieniem reklam optymalizujemy listing, opierając się na analizie docelowego klienta i konkurencji. Poprawiamy tytuł do optymalnej długości zawierając ważne słowa kluczowe, dodajemy zdjęcia lifestyle oraz infografiki, a nawet wysyłamy parę sztuk produktu na Vine dla kilku (pozytywnych) opinii. W efekcie konwersja podniosła się do 8%, a dodatkowo poprawiła się pozycja organiczna. Te same €200 na reklamę wygenerowało tym razem 32 konwersje z 400 sesji i sprzedaż €1280 z ROAS na poziomie 6,4.
Retail readiness
Wszystko sprowadza się do pojęcia retail readiness. Retail Readiness (gotowość sprzedażowa) to optymalne przygotowanie karty szczegółowej produktu, dla zmaksymalizowania atrakcyjności. W praktyce e-commerce jest to fundament, który musi zostać spełniony przed uruchomieniem jakichkolwiek działań płatnych (PPC).
Dobra listing, który faktycznie skłania do zakupu, składa się z kilku kluczowych elementów:
- Copywriting: Zoptymalizowany pod algorytmy tytuł, konkretne i sprzedażowe bullet points oraz wyczerpujący opis.
- Zdjęcia produktowe: Przyciągające uwagę zdjęcie główne (kluczowe dla CTR), zdjęcia uzupełniające (lifestyle) i infografiki tłumaczące najważniejsze cechy.
- A+ Content / Rich Content: Rozszerzone treści wizualne, które budują zaufanie do marki.
- Social Proof: Rzetelne recenzje i wysoka średnia ocen (gwiazdki). Amazon oficjalnie zaleca, aby produkt posiadał minimum 15 opinii ze średnią powyżej 3.5 gwiazdki.
Wysłanie ruchu na produkt, którego listing nie jest dopracowany, prowadzi do przepalania budżetu reklamowego – tak samo jak nie wychodzimy nago na zewnątrz, tak samo nie powinniśmy pozycjonować płatnie niegotowej oferty. Promowanie niskiej jakości listingu może wręcz zaszkodzić, ponieważ kupujący może zapamiętać markę i w przyszłości świadomie ją omijać.
Warto też pamiętać, że na Amazonie i innych platformach dopracowany listing jest potrzebny dla algorytmu. Algorytm czyta listingi i na bazie tych informacji pozycjonuje produkty.
Podobnie to wygląda z ekspansją na nowe rynki. Lepiej poczekać aż copy i grafiki będą przetłumaczone na lokalny język (tzw. lokalizacja) zamiast włączać reklamy w ramach testu.
Buy Box – warunek konieczny
Na Amazon, ale tyczy się to też innych marketplace, niezbędne do możliwości reklamy PPC jest tzw. buy box. Buy box to wyróżniona oferta (featured offer). Posiadanie wyróżnionej oferty jest niezbędne do prowadzenia działań reklamowych. Jeśli stracisz Buy Box (np. na rzecz konkurencji lub z powodu braku stanów magazynowych), produkty w kampaniach zostaną automatycznie zawieszone. Bez Buy Boxa reklama po prostu nie wchodzi w grę (z wyjątkiem Allegro).
Praktyczny sprawdzian teorii
Najlepszym zwrotem z inwestycji jest dopracowana oferta. Zamiast obwiniać działania reklamowe za brak satysfakcjonujących wyników, warto przeprowadzić prosty test. Wybranie produktu, który konwertuje poniżej oczekiwań i praca nad jego listingiem (zdjęcia, copy, cena, logistyka) to najlepsza metoda na sprawdzenie tej teorii w praktyce. Gwarantuję, że będą widoczne efekty.