Targetowanie manualne w kampaniach PPC Amazon potrafi być nie lada wyzwaniem dla wielu sprzedawców i dlatego wielu preferuje pozostać przy kampaniach automatycznych, które na dłuższą metę nie sprawdzają się w rozwijaniu sprzedaży z reklam. Opanowanie ręcznego targetowania pozwala efektywniej wykorzystywać budżet i jest kluczowym elementem skalowania reklam i sprzedaży.
Ręczne targetowanie słów kluczowych i produktów w kampaniach Amazon Ads
Amazon jest jedną z niewielu platform, która umożliwia ręczny wybór zarówno słów kluczowych jak i produktów do targetowania. Inne platformy, takie jak Allegro, Kaufland i Cdiscount udostępniają możliwość kierowania reklam tylko na słowa kluczowe, a o tym pod jakimi produktami się wyświetlimy decyduje algorytm na bazie tych słów. Możliwość samodzielnej kontroli nad wyborem produktów jest zdecydowanie lepsza, umożliwiając strategie takie jak atakowanie produktów konkurencji oraz działania defensywne.
Typy dopasowań słów kluczowych
Dla słów kluczowych istnieją 3 typy dopasowania: Broad (szerokie), Phrase (do frazy) i Exact (dokładne). Mają one różne funkcje i cele, od eksploracji po konwersje. Żelazną zasadą jest rozdzielanie targetów na typy dopasowań, tak aby nie mieszać różnych typów dopasowania wewnątrz jednej grupy reklam.
Broad
Dopasowanie Broad to najszerszy, najbardziej elastyczny typ dopasowania w każdym systemie reklamowym, będąc bardzo liberalnym w wyświetlaniu się na zapytania użytkowników. Tym samym jest on w teorii gwarancją największego zasięgu, co jak wiadomo niesie ze sobą też potencjalnie wiele fraz o niskiej intencji, które są mało tożsame z pierwotnym słowem kluczowym, co obniża jego ogólną skuteczność i ROAS. W tym dopasowaniu reklama może wyświetlić się na frazę, której w ogóle nie targetowaliśmy, lecz ma podobny kontekst.
Więc jak się zapewne już domyślasz, zadanie dopasowania Broad polega na szerokiej eksploracji i wyłapywaniu pojedynczych konwersji na długich frazach, tzw. “złote strzały”.
Przykład: Piłka do koszykówki – piłka tenisowa, buty koszykarskie.
Exact
Specjalnie wybieram Exact jako następny – wbrew logicznej kolejności – dla zwiększenia kontrastu. Dopasowanie Exact to dopasowanie dokładne. To znaczy, że reklama wyświetli się tylko na dokładnie te słowo kluczowe, które jest targetowane, z małym miejscem na zmianę liczby i znaki specjalne z wyjątkami. Dopasowanie Exact najlepiej używać na sprawdzonych słowach, które na pewno generują konwersje. Na tych targetach powinno się używać najwyższych stawek bid, dla dobrej widoczności na każdym ze słów.
Przykład: Deska do krojenia – deska do krojenia, deski do krojenia
Phrase
Po poznaniu dwóch przeciwnych biegunów, przyszedł czas na dopasowanie, które znajduje się dokładnie pomiędzy. Dopasowanie Phrase – do frazy lub do wyrażenia – służy przedłużeniu frazy przed lub po słowie kluczowym, zostawiając same słowo kluczowe bez zmian, traktując je jak dopasowanie dokładne. Phrase również służy do eksploracji, lecz bardziej kontrolowanej, dzięki czemu możemy rozwijać frazy zachowując ważne cechy.
Przykład: Deska do krojenia – deska do krojenia bambusowa, plastikowa deska do krojenia
Nie ma potrzeby, aby korzystać za każdym razem ze wszystkich 3 typów dopasowań. Broad i Phrase nachodzą na siebie, przez co wystarczy wybrać jeden z nich do szerokiego targetowania. Nie ma tu najlepszego wyboru, wszystko zależy od produktu i fraz, jakimi można go wyszukać. Są produkty o różnych nazwach, które Broad znajdzie, ale możemy też reklamować produkt z konkretną cechą, na przykład drewniane łóżko, które w Phrase będzie wyświetlać się na wszystkie zapytania zawierające te słowa.
Typy dopasowań produktów
W targetowaniu produktowym (product targeting) typy dopasowania są podzielone na podobne wymiary jak w słowach kluczowych. Mamy możliwość targetowania wszystkich produktów w kategorii oraz konkretnych ASIN-ów w formie Expanded (rozszerzonej) lub Exact.
Kategoria
W Amazon Ads można wybrać podkategorię produktów, pod którymi chcemy się wyświetlać. Dodatkowo kategorię można przefiltrować, klikając “Refine”, mając możliwość wyboru zakresu cenowego, liczbę gwiazdek opinii a nawet konkretne marki (nie każda marka jest jednak dostępna).
Expanded ASIN
Targetując wybrane ASIN-y można ustawić dopasowanie rozszerzone. Wtedy algorytm pokazuje reklamę pod konkretnym ASIN-em oraz pod ASIN-ami podobnymi do niego, na bazie jego danych. Te dopasowanie jest przydatne, gdy podkategoria nie jest wystarczająco granularna, a nam zależy na pokazywanie się pod wieloma produktami z konkretną cechą.
Ważne: odradzam używać tego typu dopasowania w kampaniach defensywnych, ponieważ algorytm będzie wyświetlać reklamę pod produktami konkurencji, co mija się z celem.
Exact ASIN
Reklama wyświetla się dokładnie pod tym produktem, który jest targetowany. Nie ma tu zbędnej filozofii. W tym miejscu jednak dodam, że targetowanie ASIN-ów nie zawsze znaczy reklamowanie się tylko na stronach szczegółowych produktów. Od kilku lat można zauważyć, że ASIN jest traktowany przez algorytm jako kontekst dla słów kluczowych. Powszechnym jest trafianie w danych Search Terms na słowa kluczowe, pomimo że ad grupa targetuje produkty.
Kampanie manualne z umiarem
Wyznaję zasadę, że w targetowaniu ręcznym trzeba znać umiar, i przede wszystkim zachować balans kampanii manualnych z kampaniami automatycznymi. To nie znaczy że kampanie automatyczne są zbędne – wręcz przeciwnie. Kampanie automatyczne są świetne na start, zbierając pierwsze dane niskim kosztem. Ważne jest też, aby nie dodawać setek targetów, zwłaszcza przy ograniczonym budżecie. W dopasowaniu Broad wystarczy max 10 głównych słów dla jednego produktu, a nie 200. Podobnie z Exact, zamiast dodawać setki słów, ogranicz listę do 15-25 fraz, które będą konwertować.
Jeśli chcesz poznać częste błędy targetowania w kampaniach Amazon Ads, przeczytaj ten wpis.
Masz pytania? Napisz do mnie na linkedin
Jeżeli coś nie zostało w pełni wyjaśnione lub chciałbyś/chciałabyś dowiedzieć się więcej – napisz do mnie na linkedin, z chęcią odpowiem, a każdy feedback to dla mnie szansa na stanie się lepszym!