Kampanie na koncie generują zadowalające wyniki – sprzedaż jest duża a rentowność satysfakcjonująca. Może też być mniej kolorowo – konwersja jest niska a rentowność daleka od akceptowalnej. W obu przypadkach istnieje duże prawdopodobieństwo, że w strukturze konta kryją się elementy spowalniające optymalizację i skalowanie. Artykuł omawia najczęstsze błędy, które pozornie wydają się nieznaczące, ale realnie mogą hamować wzrost.
Poniższe zestawienie to wyciągnięcie wniosków z roku pracy na ponad 60 kontach, wydania ponad pół miliona euro w reklamy, i setek godzin spędzonych na oglądaniu i czytaniu treści zagranicznych ekspertów.
6 podstawowych błędów, które warto wyeliminować
1. Różne typy dopasowań w jednej ad grupie
Mieszanie typów dopasowań w kampaniach manualnych utrudnia optymalizację. Dotyczy to zarówno słów kluczowych (Broad, Phrase, Exact), jak i targetowania produktów (Category, Expanded, Exact) utrudnia optymalizację i skalowanie.
- Problem i konsekwencje: W jednej grupie reklam targety zaczynają na siebie nachodzić. Szerokie dopasowania mogą podbierać wyświetlenia targetom Exact, a dodanie słowa do wykluczeń eliminuje je we wszystkich typach dopasowań naraz. Grupa reklam odpowiada wtedy jednocześnie za eksplorację nowych słów i generowanie sprzedaży na najskuteczniejszych frazach. Całkowicie zaburza to kontrolę nad budżetem.
- Jak to naprawić: Należy wyłączyć dwa z trzech dopasowań w danej grupie reklam. Najlepiej zostawić jedno z szerokich dopasowań, a zebraną historię Search Terms wykorzystać do stworzenia nowej, osobnej kampanii (lub ad grupy) dla dopasowania Exact.
2. Wszystkie produkty w jednym automacie (kampanie All – Auto)
Wrzucenie całego katalogu produktów do jednej kampanii automatycznej to typowy miszmasz, który całkowicie odbiera kontrolę nad reklamą.
- Problem i konsekwencje: W danych Search Terms widoczny jest tylko target i przypisana fraza lub produkt – nie wiadomo, który konkretnie ASIN wygenerował sprzedaż. Algorytm promuje produkty nierównomiernie, co sprawia, że większość budżetu przepalają 2-3 produkty, a reszta katalogu nie zyskuje wyświetleń. Powstaje również konflikt marżowości: różne ASIN-y mają różny break-even ACoS, więc optymalizacja całej kampanii pod jeden cel powoduje, że część produktów sprzedaje się ze stratą.
- Jak to naprawić: Kampanii All-Auto nie trzeba od razu wyłączać, można ją przetransformować. Należy wyłączyć część produktów i zostawić tylko jeden „parent ASIN”, lub drastycznie obniżyć stawki (np. do €0.15), zamieniając ją w kampanię typu „Low Bid” do wyłapywania taniego ruchu.
3. Mieszanie targetów defensywnych z ofensywnymi
Co to znaczy? Target ofensywny, w tym przypadku, uznajemy jako po prostu frazy ogólne lub związane z konkurencją, oraz wszystkie produkty poza naszymi. Targety defensywne obejmują własny brand i ASIN-y.
- Problem i konsekwencje: Statystycznie reklama na frazy z nazwą marki lub pod swoimi produktami łatwiej konwertuje. Wynika to z wyższej intencji zakupowej – użytkownik wpisujący nazwę marki może być powracającym klientem lub znać markę z social mediów. Z kolei reklama pod własnymi ASIN-ami obniża szansę, że użytkownik przeklika się do konkurencji. Gdy targety defensywne są wymieszane z ofensywnymi, prowadzi to do sztucznego podbijania sprzedaży i zaniżania ACOS. Na pierwszy rzut oka kampania wydaje się skuteczna, lecz po głębszej analizie często okazuje się, że 80% konwersji pochodzi z brandu. W tym samym czasie produkty nie radzą sobie wśród konkurencji lub łapią zbyt mało wyświetleń na ogólnych słowach. Tych problemów nie widać od razu, ponieważ defensywa po prostu maskuje rzeczywistą skuteczność na frazach ogólnych.
Jak to naprawić: Należy bezwzględnie rozdzielić te targety. Zależnie od tego, co generuje lepsze wyniki w obecnej kampanii, warto zostawić w niej jeden typ targetowania (np. defensywne), a dla drugiego (ofensywnego) utworzyć zupełnie nową kampanię z osobnym budżetem.
4. Setki słów kluczowych w kampaniach manualnych
Masowe dodawanie fraz (np. 300 w Exact lub po 200 w Phrase/Broad) powoduje zamrożenie targetów i rozproszenie budżetu.
- Problem i konsekwencje: Większość dodanych słów nigdy nie uzyska wyświetleń, a budżet rozproszy się na pojedyncze kliknięcia. Ponadto przy dopasowaniach Phrase i Broad setki wariacji tego samego słowa kluczowego będą niepotrzebnie ze sobą konkurować. Dopasowanie Exact służy do skalowania sprzedaży na sprawdzonych, skutecznych frazach, a do Broad i Phrase wystarczy góra 10 głównych słów, które algorytm sam rozszerzy.
Jak to naprawić: W dopasowaniu Exact należy wyłączyć wszystkie słowa bez konwersji w dłuższym oknie czasowym. Dla Phrase i Broad zaleca się pozostawienie maksymalnie 10 najsilniejszych fraz, wyłączając całą resztę. Jeśli kampania od dawna ma słabe wyniki, często lepszym rozwiązaniem jest jej wyłączenie i zbudowanie nowej od podstaw.
5. Losowe nazwy kampanii
Jest to bolączka, zwłaszcza dla pracowników agencji. Losowe nazwy kampanii, nie mówiące jaki produkt jest w reklamie ani jaki to typ kampanii, raz po polsku, raz po niemiecku, takie jak “Nowe 2 – test”, “Promocja 10.09” lub “Streichholzschachtel”, wprowadzają bałagan i dezorientację w strukturze, zwłaszcza dla osób trzecich.
- Problem i konsekwencje: Utrudnia to identyfikację reklamowanego produktu oraz strategii kampanii bez wchodzenia w jej szczegóły. Ogranicza to możliwości szybkiego filtrowania, zarządzania budżetem na poziomie portfolio i spowalnia codzienną optymalizację.
- Jak to naprawić: Należy wdrożyć przejrzysty standard nazewnictwa, np.: [Produkt/ASIN] – [Typ Kampanii] – [Rodzaj targetowania]. Nowe zasady warto od razu wdrażać przy tworzeniu nowych kampanii i stopniowo edytować nazwy tych już działających.
6. Powielanie targetów w wielu kampaniach
Targetowanie tej samej frazy lub produktu w różnych kampaniach Sponsored Products dla tego samego ASIN-u komplikuje strukturę.
- Problem i konsekwencje: Powoduje to kanibalizację własnych działań. Kampanie konkurują o te same kliknięcia, a algorytm losowo wybiera, z której kampanii wyświetlić reklamę. Utrudnia to koncentrację budżetu na najskuteczniejszym targecie i kompletnie zaburza odczytywanie danych.
- Jak to naprawić: Zduplikowane targety należy stopniowo eliminować. Należy zidentyfikować grupę reklam, w której dany target konwertuje najlepiej, a w pozostałych kampaniach stopniowo obniżać dla niego stawki (bids) aż do całkowitego wyłączenia.
Systematyczna naprawa struktury PPC
Powyższe błędy można spotkać zarówno w kampaniach Sponsored Products, jak i Sponsored Brands. Kluczowe jest, aby nie wprowadzać zmian drastycznie – rewolucyjnie, a powoli, ewolucyjnie. Masowe wyłączanie starych kampanii, nawet tych źle ułożonych, może czasowo załamać sprzedaż.
Najlepszym podejściem będzie jest rozłożenie działań na kilka tygodni. Warto rozwiązywać problemy punkt po punkcie, systematycznie obserwując wpływ wprowadzanych zmian na wyniki. Eliminacja opisanych błędów znacząco wspomoże przejrzystość konta, ułatwi analize danych i identyfikowanie obszarów do poprawy, zwiększy kontrolę nad budżetem i stanowić będzie solidny fundament pod zaawansowane skalowanie konta Amazon Ads.