Typy kampanii PPC i ich struktura w Amazon Ads

Amazon Ads oferuje 3 główne rodzaje kampanii reklamowych o różnych funkcjach, formatach i miejscach wyświetlenia oraz modelach płatności. Nazywam je potocznie: produktowe, brandowe i display. Do tego na największych rynkach dostępny jest typ kampanii Streaming TV, który mało przypomina kampanię PPC, ale też ją pokrótce omówię w ramach ciekawostki.

Spis treści

1. Kampanie Sponsored Products
2. Kampanie Sponsored Brands
3. Kampanie Sponsored Display
4. Kampanie Streaming TV

Kampanie Sponsored Products

Kampanie produktowe to podstawowy i główny sposób pozycjonowania ofert. Kampanie SP mają zadanie typowo sprzedażowe a ich skuteczność rozliczana jest głównie z konwersji. Reklamy wyświetlają się wśród list ofert w wynikach wyszukiwania i na stronach szczegółowych produktów. W tych kampaniach każda oferta jest indywidualną reklamą, pojawiając się jako wynik sponsorowany, który po kliknięciu przenosi na jej stronę szczegółową. Model rozliczeń to koszt za kliknięcie (CPC).

W kampaniach Sponsored Products dostępne są 3 strategie bid:

• Dynamiczne – w górę i w dół (up and down): Algorytm może zwiększyć lub zmniejszyć stawkę do maksymalnie 99% w zależności od prawdopodobieństwa konwersji. To agresywne podejście, dobre gdy kampania ma mało wyświetleń lub przy nowych produktach dla szybkiej orientacji w stawkach CPC.
• Dynamiczne – tylko w dół (down only): Algorytm może zmniejszyć ustalony bid do 99% jeżeli uzna że kliknięcie ma niższe szanse na konwersję. To najpopularniejszy i najbezpieczniejszy wybór gdy liczy się rentowność.
• Stałe (fixed): Przy tej opcji, Amazon używa zawsze dokładnie tej stawki. Ta strategia ma sens przy celu dominacji pozycji, bez patrzenia na ACOS, oraz przy korzystaniu z day-parting. Nie warto używać tej strategii domyślnie, bo pomimo pełnej kontroli, będzie przepłacać za kliknięcia, które algorytm uznałby za niskie prawdopodobieństwo konwersji.

Strategie bid ustala się na poziomie kampanii, to znaczy że wszystkie ad grupy w kampanii mają tą samą strategię.

Targetowanie w kampaniach Sponsored Products

Kampanie produktowe dzielą się na poziomie kampanii na 2 typy według targetowania: automatyczne oraz manualne. To znaczy, że nie można mieć automatycznych i ręcznych grup reklam w jednej kampanii.

Targetowanie automatyczne

W automatycznej kampanii SP miejsca do wyświetlenia reklam są dobierane automatycznie na podstawie produktów. Algorytm skanuje cały listing wraz z jego ustawieniami technicznymi i na podstawie tych informacji oraz historii sprzedaży określa, jakie słowa kluczowe oraz inne produkty są mniej lub bardziej tożsame do reklamowanego ASIN-u. Na tej podstawie ustawia również stawki CPC przy strategiach bid down only i up and down. Jeżeli reklamowany jest produkt bez historii sprzedaży, można to odczuć w niższych wyświetleniach przez pierwsze kilka dni. Algorytm Amazon uczy się na petabajtach danych, więc jego skuteczność jest naprawdę dobra i z roku na rok staje się coraz lepsza.

Targetowanie automatyczne w kampanii Amazon, mimo nazwy, da się sterować (jako jedyne ze wszystkich marketplace). Targetowanie jest podzielone na 4 oddzielne targety, 2 dla słów kluczowych i 2 dla produktów:

• Close match (bliskie dopasowanie): słowa kluczowe najbardziej zbliżone do produktu, najczęściej występujące w tytule.
• Loose match (luźne dopasowanie): ogólne słowa kluczowe lub dalej powiązane z produktem.
• Subsitutes (zamienniki): dobieranie produktów bardzo zbliżonych, będącymi alternatywami.
• Complements (komplementarne): dobieranie produktów uzupełniających.

Każdy target ma osobną stawkę bid oraz można go zapauzować. W raportach search terms każde zapytanie jest przypisane do jednego z targetów.

Targetowanie manualne

W manualnych kampaniach SP algorytm również używa informacji z listingów w celu określenia trafności reklamowanego produktu z targetem, które ma wpływ na mechanizm licytacji. Targetowanie dzieli się na poziomie ad grup na 2 rodzaje:

• Słowa kluczowe (keyword targeting): kierowanie reklamy na słowa kluczowe w 3 typach dopasowania (Exact, Phrase, Broad)
• Produkty (product targeting): kierowanie reklamy na produkty w 2 dopasowaniach (Exact i Expanded) lub wszystkie produkty w kategorii.

W praktyce niestety teoretyczny podział miejsc wyświetleń według rodzaju targetowania zanika, ponieważ od kilku lat algorytm Amazon zaczął korzystać z product targeting jako kontekstu dla słów kluczowych. To znaczy, że powszechnym jest w ad grupach targetujących produkty, aby reklamy wyświetlały się na słowa kluczowe blisko z nimi powiązane, i to też widać w raporcie search terms.

Sponsored Products Video

W listopadzie 2025 Amazon zaprezentował nowy format reklam Sponsored Products, który pozwala na dodanie krótkich filmów (minimum 7 sekund) przedstawiających cechy produktów. Video wyświetla się tuż przy produkcie, powiększając zajmowane miejsce reklamy na ekranie użytkownika. Możliwe jest dodanie do 5 filmików dla jednego produktu, a algorytm będzie wybierać jeden filmik do pokazania na bazie trafności do zapytania. Nowość została standardowo wpierw wprowadzona do USA, i niestety wciąż nie zawitała jeszcze do Europy.

Kampanie Sponsored Brands

Kampanie brandowe to inny format reklam, który pozwala na pokazanie marki lub produktu, gdy w kampaniach produktowych jest przesyt konkurencji. Reklama SB wyświetla się nad listą wyników wyszukiwania oraz w jej połowie, a także na stronach szczegółowych produktu. Kampania może służyć do ściągania kupujących na Brand Store, gdzie mogą poznać całą ofertę produktową. Model płatności to CPC lub VCPM. Są aż 4 rodzaje kampanii Sponsored Brands.

Cele kampanii Sponsored Brands

Budowa kampanii zaczyna się od wyboru 1 z 3 celi kampanii, od których zależy model płatności:

• Drive page visits (CPC): skupia się na kliknięciach w reklamę i ściąganie ruchu na landing page.
• Grow brand impressions share (VCPM): ma na celu zwiększenie widoczności przez wyświetlenia.
• Reserve share of voice (jedna kwota): pozwala na dominację udziału w wyświetleniach na słowa kluczowe z nazwą marki. Polega to na zapłacie z góry za gwarancję wyświetlania się na samej górze na zarezerwowane słowa kluczowe związane z swoją marką, co nadaje kampanii typowo defensywnego zastosowania. Kampania może trwać od 30 do 92 dni. Wymagania uruchomienia kampanii z tym celem są bardzo specyficzne (tłumaczę to niżej), przez co to opcja dla dużych marek. Jest to nowość, która doszła w 2025 roku.

Targetowanie w kampaniach Sponsored Brands

Opcje targetowania manualnego są podobne jak w kampaniach SP, z tym, że 90% product targeting wyświetla się i tak na słowa kluczowe, co widać w raporcie search terms. W kampaniach SB przy wyborze targetów istnieje możliwość automatycznego kierowania reklamy na słowa kluczowe powiązane z landing page lub z marką. Targetowanie wygląda tak samo w każdym formacie kampanii brandowych, z wyjątkiem Brand Gallery.

Product Collections

Niedawno odświeżony przez Amazon format kampanii, który skupia się na pokazaniu ofert produktów. Kreacja składa się z produktów (od 3 do 10 ASIN-ów), loga marki oraz nagłówka (domyślny lub własny). Stara wersja zawierała jeszcze własną grafikę, której wymóg była czasem uciążliwy ale dodawała element wizualny. Po zmianie format ten przypomina bardziej karuzelę Sponsored Products. Kolekcje najlepiej wybierać dla sprawdzonych produktów, na sprawdzone słowa kluczowe. W ten sposób można wyrwać się z wyników wyszukiwania SP i zwiększyć widoczność dla kupujących

Landing Page i kreacja

Reklama przekierowywuje użytkowników na landing page – może to być Brand Store, ale też nowa strona docelowa, która składa się z listy produktów. Ta druga opcja umożliwia korzystanie z kampanii SB przy braku Brand Store. Kreacja składa się z produktów (od 3 do 10 ASIN-ów), loga marki oraz nagłówka (domyślny lub własny). ASIN-y do reklamy można wybrać ręcznie bądź automatycznie – silnik AI Amazona dynamicznie dobiera produkty z katalogu, dopasowując je do słów kluczowych i zapytań kupujących.

Store Spotlight

Format Store Spotlight w kampaniach SB jest zaprojektowany ściśle pod ściąganie użytkowników na Brand Store. Ten format pozwala na reklamę różnych kategorii produktów na raz, będąc dobrym wyborem do budowania góry lejka marketingowego.

Landing page i kreacja

Kreacja składa się z 3 kafelków – stron lub podstron sklepu, loga i nagłówka. Reklama przekierowywuje na stronę główną sklepu lub stronę z kafelka. Brand Store musi zawierać co najmniej 4 strony (każda z minimum 1 unikalnym produktem).

Video

Kampania SB Video, tak jak nazwa mówi, pozwala na reklamę produktów z materiałem video, zwiększając szansę na przykucie uwagi kupującego dynamicznym obrazem pokazującym produkt w akcji, bądź markę.

Landing page i kreacja

Reklama może wyświetlać do 3 ASIN-ów, jeśli landing page to Brand Store, lub 1 ASIN, jeżeli landing page to jego strona szczegółowa. Zauważyłem, że reklama z pojedynczym produktem wyświetla się najczęściej pomiędzy wynikami wyszukiwania, a wersja z trzema nad wynikami wyszukiwania.

Brand Gallery

Ten format jest względnie nowy i dostępny wyłącznie po wybraniu celu kampanii Reserve share of voice (RSOV). Niestety nie mam jej zdjęcia bo nie miałem okazji jej widzieć jeszcze.

Landing page i kreacja

Reklama w formacie Brand Gallery składa się z logo marki, nagłówka, głównego obrazu lifestylowego (z opcjonalną nakładką tekstową) oraz od 3 do 5 obrazów podkategorii, które służą jako linki kierujące użytkowników bezpośrednio do konkretnych stron wewnątrz sklepu marki (Brand Store).

Targetowanie RSOV

Targetowanie polega na wybraniu ręcznie lub z listy sugestii od 5 do 1000 słów kluczowych, zawierających nazwę marki, w dopasowaniu exact. Po wybraniu słów Amazon wylicza cenę kampanii, która musi osiągnąć przynajmniej €300. Możliwe jest nie osiągnięcie tej kwoty, gdy marka jest po prostu zbyt mało znana.

Kampanie Sponsored Display

Kampanie display są najbardziej nieszablonowe względem pozostałych typów kampanii. Wyświetlają się w wielu różnych miejscach, w różnych kształtach, na stronach szczegółowych produktów i na całej platformie Amazon a nawet poza – na zewnętrznych serwisach lub aplikacjach partnerskich z Amazon takich jak: Twitch, IMDb, Prime Video. Kampania SD dzieli się na 2 formaty: statyczna (opcjonalny obraz) i video.

Strategie optymalizacji kampanii Sponsored Display

W kampaniach display wybiera się cel optymalizacji bid na poziomie kampanii, na podstawie którego Amazon może obniżyć lub podnieść stawkę, w 2 różnych modelach płatności:

• Reach (VCPM): algorytm optymalizuje stawki bid pod liczbę wyświetleń.
• Page visits (CPC): stawki są optymalizowane pod kliknięcia.
• Conversions (CPC): algorytm zwiększa lub zmniejsza stawki pod prawdopodobieństwo konwersji.

Kreacja i landing page

Kreacja składa się z jednego produktu pokazywanego na raz (w ad grupie może być wiele produktów) i opcjonalnie: logo, nagłówek i zdjęcie lub video.

Targetowanie w kampaniach Sponsored Display

Docieranie do odbiorców nie odbywa się tradycyjnie poprzez słowa kluczowe, lecz poprzez produkty i dane first-party:

• Contextual (kontekstowe): wybór konkretnych produktów lub kategorii. Pozwala na wyświetlanie się na listingach produktów.
• Remarketing: możliwość dotarcia do osób, które oglądały produkt w ostatnich 90 dniach lub go kupiły w ostatnich 365 dniach. Przy celu DPV jest możliwość dotarcia do osób które oglądały reklamowany produkt lub podobny, mocno poszerzając grupę odbiorców.
• In-market & interes and lifestyle: docieranie do osób na bazie ich aktywności i zainteresowań, na przykład: szukający kremu do twarzy, podróżujący, właściciele samochodu marki X.

Istnieje również opcja optymalnego targetowania przy celu optymalizacji na konwersję, w którym algorytm automatycznie dobiera miejsca wyświetleń.

Kampanie Streaming TV

Kampanie Streaming TV to niepomijalne spoty reklamowe pokazywane przy oglądaniu treści streamingowych. To trochę jak reklamy w telewizji, podobne formatem do tych puszczanych w przerwach na nawodnienie podczas ubiegłych mistrzostw świata piłki nożnej. Model płatności to CPM. Podobnie jak reklamy telewizyjne, ten typ kampanii wymaga dużego budżetu. Reklama wyświetla się w Prime Video, Twitch programach telewizyjnych a także podczas wydarzeń sportowych. Podczas emisji na reklamie pojawia się kod QR, który po zeskanowaniu przenosi użytkownika na landing page.

Landing page i kreacja

Jako landing page, na który użytkownik trafi po zeskanowaniu kodu QR,  można wybrać Amazon Brand Store lub stronę szczegółową produktu. W reklamie może być 1 produkt (child ASIN) oraz wysokiej jakości materiał video zgodne z wymaganiami. Amazon udostępnia również narzędzie do wygenerowania video z AI.

Targetowanie reklamy Streaming TV

Targetowanie polega na wyborze grup odbiorców – manualnym lub automatycznym przez Amazon. Ręczne grupy odbiorców można filtrować przez:

• zainteresowania i aktywność na Amazon,
• dane demograficzne: wiek, płeć i zarobki,
• lokalizację.

Jak łączyć ze sobą różne typy kampanii

Dobra struktura kampanii polega na holistycznej budowie lejka, łącząc różne typy i formaty. Każdy typ kampanii ma inną funkcję. Nie istnieje jedna dobra struktura kampanii, ponieważ wszystko zależy od strategii, zasobów, celów, etapu rozwoju, kategorii i konkurencji. Wchodząc w trudne kategorie takie jak: beauty, karmy dla zwierząt lub suplementy, warto zainwestować w kampanie brandowe Video oraz Store Spotlight – będzie to droga inwestycja. Przy pierwszych krokach jednak całkowicie wystarczy zacząć od automatycznych kampanii produktowych.

Z zasady główną bronią są kampanie Sponsored Products, to absolutna podstawa, na które powinna być przeznaczana nie mniej niż połowa budżetu a nawet 2/3. Resztę można rozdzielić po równo między SB i SD, aczkolwiek to jest coś co trzeba samemu przetestować, który typ kampanii lepiej się sprawdza. Z mojego doświadczenia częściej przepala budżet kampania display – zwłaszcza remarketing – ale pozostawiam to do sprawdzenia na własnej skórze. Kampanie SB i SD wymagają budżet dzienny minimum po €10 dla optymalnego funkcjonowania, więc jeżeli budżet nie pozwala na te typy kampanii, należy je początkowo odpuścić i skupić się na kampaniach SP.

Na koniec dodam, że wszystkie 3 główne typy kampanii mają bardzo zbliżoną strukturę, która wygląda tak: kampania -> ad grupy -> reklama i targetowanie.

Masz pytania? Napisz do mnie na linkedin

Jeżeli coś nie zostało w pełni wyjaśnione lub chciałbyś/chciałabyś dowiedzieć się więcej – napisz do mnie na linkedin, z chęcią odpowiem, a każdy feedback to dla mnie szansa na poprawę!