Historia Kaufland Online marketplace: wielka mała platforma
Kaufland zawdzięcza swoją rozpoznawalność tysiącom sklepów stacjonarnych, które działają na europejskim rynku już trzecią dekadę. Z kolei platforma e-commerce – Kaufland Online Marketplace – istnieje od 2021 roku, kiedy to Grupa Schwarz (właściciel sieci Kaufland i Lidl) przejęła lokalny serwis Real.de. Od tego czasu platforma przeszła dynamiczny rozwój, dzięki któremu sprzedawcy mogą oferować swoje produkty w modelu cross-border w stale rosnącej liczbie europejskich rynków, która wyniesie 9 pod koniec 2026 roku.
Wywodząc się z Niemiec, pierwsze kroki ekspansyjne stawiano zachowawczo zaczynając w Czechach i Słowacji (2023) a następnie w Polsce i Austrii (2024). W 2025 roku rozwój nabrał tempa i poważnych rozmiarów otwierając się na Francję i Włochy. Kaufland kontynuuje europejską ofensywę poprzez oficjalnie zapowiedzianą ekspansję do Hiszpanii oraz Holandii w trzecim kwartale 2026, tym samym pokazuje, że poważnie realizuje swoje ambicje platformy marketplace.
Mimo imponującego rozwoju, Kaufland nie znajduje się w czołówce platform e-commerce na żadnym ze swoich rynków. W Polsce jest to miejsce poza pierwszą dziesiątką, a na rodzimym, niemieckim rynku wciąż ustępuje gigantom takim jak Amazon, Otto czy eBay. Kaufland to ambitny pretendent, którego plany są obecnie mocno weryfikowane przez rynkowe realia.
Baza klientów e-commerce
W praktyce widać w wielu kategoriach niski ruch oraz sprzedaż. Mam wrażenie, że więcej jest sprzedawców niż kupujących, co w pewien sposób jest tematem tabu. Platforma jak i agencje marketplace prężnie werbują nowych sprzedawców, bo na tym polega ich model biznesowy. Nikt wprost nie przyzna, że tylko wybrane kategorie mają potencjał sprzedaży, ale chwalenie się zasięgiem 220 milionów potencjalnych klientów (posty Kaufland na Linkedin) jest zwykłą propagandą.
Teoretycznie najpierw buduje się szeroką ofertę, za którą przyjdą kupujący. Problem w tym, że nie widać, aby Kaufland walczył o konsumentów z takim samym zaangażowaniem, z jakim pozyskuje sprzedawców. Skoro pozycja platformy wciąż mocno odbiega od liderów, pojawia się kluczowe pytanie: w jaki sposób Kaufland w ogóle próbuje pozyskiwać ruch?
Czym Kaufland ściąga kupujących?
Gdy rozmawiałem na targach e-commerce z przedstawicielem Kauflanda, usłyszałem, że ich głównym kanałem do pozyskiwania ruchu użytkowników jest Google Ads. W mojej opinii jest to mało. Dodam, że w narzędziach marketingowych sprzedawcy nie mają opcji reklam w Google Ads, w przeciwieństwie do np. eBay i Allegro, więc nie mają nawet nad to wpływu.
Ku niespodziance, w maju wystartował odświeżony program lojalnościowy – Card XTRA. Program Kaufland Card XTRA pozwala zbierać punkty za zakupy i aktywować rabaty zarówno w sklepach stacjonarnych, jak i na marketplace. Punkty te można używać naprzemiennie, to znaczy, że punkty z zakupów stacjonarnych można wymienić na zniżki w zakupach online i w drugą stronę. Jest to z pewnością oryginalny ruch, wyglądający na przemyślany – budowa korzyści dla kupujących poprzez strategię wielokanałową (omnichannel) wykorzystując swoją siłę, jaką są sklepy stacjonarne.
Marketing na Kaufland: system reklamowy i promocje
Kaufland jest specyficznym marketplace’em na tle pozostałych, szczególnie z perspektywy prowadzenia reklam PPC. Ogólnie rzecz biorąc, problem polega na tym, że na tej platformie jest mały ruch, a stawki CPC są najwyższe ze wszystkich platform. Przejdę w tej części przez rodzaje kampanii reklamowych oraz inne sposoby zwiększenia sprzedaży.
Kaufland Ads: kampanie PPC
Na Kaufland marketplace można spotkać klasyczny już komplet kampanii reklamowych PPC: produktowe i markowe. Dostępnym modelem płatności jest tylko CPC, czyli koszt za kliknięcie.
Oferty sponsorowane (SPA – Sponsored Product Ads)
Kampanie produktowe to główne narzędzie do budowy widoczności ofert, pokazując produkty w: wynikach wyszukiwania, na stronach szczegółowych produktu i stronach kategorii. Co prawda targetowanie odbywa się tylko przez słowa kluczowe (niektóre platformy oferują dodatkowo product targeting), lecz produkty mogą pojawić się pod innymi produktami właśnie na bazie powiązań słów kluczowych. Struktura kampanii jest bardzo płaska, gdyż kampanie nie są rozdzielone na ad grupy.
Targetowanie i ustalanie stawek
Targetowanie, czyli kierowanie reklamy, można robić na 2 sposoby:
- Targetowanie automatyczne: Algorytm decyduje kiedy i gdzie reklama zostanie wyświetlona, dobierając tożsame słowa kluczowe na bazie danych oferty.
- Targetowanie manualne: Możliwość ręcznego definiowania grup słów kluczowych, na które reklama ma się wyświetlać. Jeżeli słowa nie są tożsame z produktem, reklama może się nie wyświetlać.
Typy dopasowań w manualnym targetowaniu
Słowa kluczowe, na które reklama ma się kierować, można dobrać w dwóch typach dopasowania – dokładnym i rozszerzonym.
- Exact: Reklama pokaże się tylko na hasło wpisane przez użytkownika, które dokładnie pokrywa się ze słowem kluczowym dodanym do targetów.
- Phrase: W tym dopasowaniu reklama może wyświetlić się zarówno dla dokładnych dopasowań, jak i w przypadku zapytań zawierających zbliżone słowa i tożsame odmiany. Możliwe jest rozszerzenie słowa kluczowego o dodatkowe słowa przed lub po. Zazwyczaj kolejność słów jest zachowana, lecz może zostać zmieniona np. gdy słowem kluczowym jest “fotelik do auta”, reklama pojawić się może na zapytania “dziecięcy fotelik do auta” i “samochodowy fotelik dla dziecka”.
Ustalanie stawek CPC
Ustalanie stawek jest zależne od wybranego wcześniej sposobu targetowania.
- Docelowy ACOS: automatyczna opcja bid polegająca na ustaleniu docelowego wskaźnika ACOS w przedziale 5-50%, na podstawie którego algorytm będzie dobierać wysokość bid, zachowując konkurencyjność w kategorii. Strategia ta nie nadaje się do agresywnej licytacji – ustawianie wyższego ACOS nie jest skutecznym sposobem na zwiększenie widoczności, a przy drogich produktach warto ustawić rozsądny budżet kampanii, aby nie wyczerpał się jednym kliknięciem.
- Bid dla produktu: przy automatycznym targetowaniu można ustawić maksymalną stawkę CPC dla danej oferty, którą system będzie licytować pozycje.
- Bid na słowo kluczowe: maksymalna stawka CPC na wybrane słowo kluczowe. System dzieli słowo kluczowe na 3 miejsca: wynik wyszukiwania, strona kategorii i strona szczegółowa produktu, jednak niestety zmiana stawki jednego miejsca zmienia je dla wszystkich.
Podsumowując, kampanie SPA można podzielić na 3 rodzaje:
- W pełni automatyczna: targetowanie automatyczna, docelowy ACOS,
- Manual by Product: targetowanie automatyczna, stawka ręczna dla produktu,
- Manual by Keyword: targetowanie manualne, stawka dla każdego targetu.
Kampanie automatyczne nie nadają się do ofensywnej strategii – z doświadczenia wiem, że skuteczność tych kampanii jest niska, zarówno w zwiększaniu widoczności jak i sprzedaży.
Osobiście nazywając każdą kampanię korzystam ze skrótów: Auto, MbP lub MbK. Dzięki temu od razu wiem co to za typ kampanii, bez wchodzenia w szczegóły.
W kampaniach MbK, przy targetach w dopasowaniu szerokim, w interfejsie nie ma dostępnego podglądu danych dopasowanych haseł (search terms), w tym celu trzeba pobrać cały raport. Kolejnym minusem jest brak możliwości dopasowania stawki bid dla każdego z umiejscowień. Przy ręcznym targetowaniu, każdy target jest podzielony na 3 umiejscowienia, sugerując że można ustawić osobne stawki CPC, jednakże po zmianie bid jednego miejsca, wszystkim pozostałym zmienia się również bid.
Marki Sponsorowane (SBA – Sponsored Brand Ads)
Ten rodzaj kampanii oferuje jeszcze lepszą widoczność, wyróżniając 3 produkty i logo marki poza standardowymi miejscami dla SPA. Reklamy pojawiają się w wynikach wyszukiwania i na stronach kategorii. Dostęp do tych kampanii wymaga posiadania prawa do marki. Aby je aktywować, należy wysłać dowód praw do znaku towarowego i marki. Możliwe jest więc, że resellerzy nie mogą używać tych kampanii.
Targetowanie i ustalanie stawek jest takie same jak w kampaniach SPA. Utworzenie kampanii wymaga przygotowania kreacji, składającej się z:
- logo (180x84px),
- zdjęcia (750x652px) niezawierającego informacji promocyjnych ani o cenie,
- tekstu promocyjnego (ang. headline) w języku lokalnym, bez superlatywów i porównań do konkurencji.
Podgląd kreacji jest dostępny podczas tworzenia, a każda kampania podlega zaakceptowaniu przez zespół Kaufland w ciągu 48 godzin.
Pozostałe narzędzia promocyjne dla sprzedawcy
Obok kampanii PPC dostępne są narzędzia do zachęcania klientów przez obniżanie cen: kampanie sezonowe, vouchery i rabaty ilościowe.
Kampanie Sezonowe
W listopadzie 2025 na platformie pojawiły się Seasonal Campaigns, polegające na zgłoszeniu ofert ze zniżką minimum 2%, które otrzymują wtedy specjalną odznakę i dostępne są na specjalnej zakładce na sklepie Kaufland. Kampanie są dostępne dla tymczasowych eventów, np. Black Friday, Spring Deals, ale zazwyczaj jest ich kilka w miesiącu i trwają średnio koło tygodnia.
Vouchery
Voucher to promocja w formie kuponu ze zniżką dla użytkownika widoczna na stronie produktu pod jego ceną. Wdrożenie kuponu rabatowego może pozytywnie wpłynąć na posiadanie buy box przez niższą cenę. Vouchery można przesłać do zewnętrznych partnerów, dzięki czemu rabat będzie widoczny w np. Google Shopping.
Tworzenie voucheru jest proste – ustawia się czas trwania, typ zniżki (procentowy lub kwota), ilość kuponów do wykorzystania (minimum 10) oraz produkty, które mają być objęte promocją (tylko produkty w stanie nowym). Kaufland pobiera opłatę za zrealizowanie kuponu przez kupującego, €0.49 poniżej €100 lub €0.99 powyżej €100.
Volume discount
Najnowszym dodatkiem jest rabat ilościowy, obniżający cenę za sztukę przy zakupie wielu sztuk. Sprzedawca wybiera produkty ręcznie bądź wgrywając je plikiem CSV i wybiera typ zniżki (procent lub kwota). Następnie ustala się progi rabatów według wzoru “przy zakupie X zaoszczędź X na sztuce”, można dodać wiele progów, pozwalając na różnę zniżki przy różnej ilości sztuk.
Kaufland Marketplace: niedosyt kupujących i oporne PPC
Czy Kaufland to zły kierunek dla sprzedawców? Niekoniecznie, ponieważ potencjał wejścia na tę platformę mocno zależy od danej kategorii. Sam zestaw narzędzi promocyjnych dla sprzedawców stale rośnie i wygląda rozsądnie, jednak w praktyce zderza się z fundamentalnym problemem: brakiem wystarczającego ruchu. Samo Google Ads nie wystarczy w ściąganiu wystarczającej ilości ruchu, a program Card XTRA odbija się póki co bez echa.
Niska aktywność kupujących oznacza brak odpowiedniego wolumenu danych, a bez nich nie ma mowy o skutecznej optymalizacji. Jeśli dodamy do tego archaiczny interfejs reklamowy, bardzo płaską strukturę kampanii i ubogie raportowanie, otrzymujemy system, w którym możliwości sterowania wynikami są małe. W efekcie skalowanie sprzedaży poprzez działania płatne jest tu mocno ograniczone. Skupiając się na samej części panelu reklamowego, Kaufland umieściłbym gdzieś na samym dole w rankingu, biorąc pod uwagę zaawansowanie systemów Ads na innych platformach marketplace.