W reklamie PPC, fundamentem optymalizacji jest czytanie danych. A pełne rozumienie wskaźników jest podstawą w pracy z danymi. Ten artykuł to zestawienie pojęć niezbędnych do świadomej optymalizacji oraz planowania strategii PPC na Amazon Ads, których definicje mają przełożenie również na inne marketplace’y.
Wskaźniki rentowności
ACOS (Advertising cost of sales)
ACOS to główny wskaźnik rentowności reklam w panelu Amazon Ads, na którym opiera się proces optymalizacji kampanii. Informuje on, jaka część przychodu ze sprzedaży wygenerowanej dzięki reklamie została wydana na samą reklamę. Innymi słowy, ACOS to stosunek kosztów reklamy do wygenerowanych przez nią przychodów. Wraz ze spadkiem ACOS, rośnie rentowność reklamy. Jeśli kampania ma koszt €50 i sprzedaż €200, ACOS wynosi 25%, co oznacza że 75% to pozostały przychód (brutto). Jest to odwrotność wskaźnika ROAS.
ROAS (Return on advertising spend)
Zwrot z wydatków na reklamę. ROAS można traktować jak lustrzane odbicie ACOS, które pokazuje, ile razy zwraca się każda złotówka wydana na kampanie. Przykładowo: przy koszcie reklamy €50 i przychodzie €200, ROAS wynosi 4. Choć ROAS jest główną metryką w większości kanałów e-commerce i marketingu (np. Google czy Meta Ads), na Amazonie ustępuje ona miejsca wskaźnikowi ACOS.
TACOS (Total Advertising Cost of Sales)
Królowa metryk. TACOS to wskaźnik rentowności, który wykracza poza panel reklamowy (Campaign Manager). Działa na tej samej zasadzie co ACOS, z tą kluczową różnicą, że wydatki reklamowe odnoszone są do całkowitej sprzedaży (sprzedaż z reklam + sprzedaż organiczna). Uwzględniając w poprzednim przykładzie 400 € sprzedaży organicznej (co daje łącznie 600 € przychodu), TACOS wyniesie 8,33%. Z zasady TACOS jest zawsze niższy lub równy wskaźnikowi ACOS. Im większa sprzedaż organiczna, tym niższy TACOS względem ACOS.
Metryki ścieżki zakupowej
CTR (Click-through rate)
Współczynnik klikalności. Informuje o tym, jak często klikana jest reklama przez użytkowników, im wyższy procent tym lepiej. CTR można analizować na wielu poziomach: od całej kampanii po konkretne wyszukiwane hasła. Niski CTR to sygnał, że coś z elementów głównych oferty (np. zdjęcie, tytuł lub cena) nie zachęca użytkowników do sprawdzenia szczegółów i może wymagać poprawy. CTR to jeden z dwóch najważniejszych wskaźników dla algorytmu, bo na jego podstawie Amazon ocenia atrakcyjność oferty, co może przekładać się na wyższe pozycjonowanie.
CVR (Conversion rate)
Współczynnik konwersji to wskaźnik bezpośrednio przekładający się na sprzedaż, mierzący skuteczność reklamy. Mówi, jaki procent wejść na stronę szczegółową produktu zakończyło się zakupem. Wraz z CTR, jest to najważniejszy parametr brany pod uwagę przez algorytm Amazon, który nagradza produkty z wysoką konwersją, pozycjonując je wyżej organicznie. Niski CVR sygnalizuje że użytkownik pomimo odwiedzenia strony produktu, finalnie się na niego nie zdecydował. Tutaj rolę odgrywają trafność reklamy do zapytania, wszystkie elementy oferty (np. pozostałe zdjęcia, opis, czas dostawy) a także oferty konkurencji wyświetlane na listingu.
CPC (Cost per click)
Podstawa systemu pay-per-click. To od CPC zależy całkowity koszt za reklamę. Średnia kwota, jaką płaci się Amazon za każde pojedyncze kliknięcie w reklamę. Należy pamiętać, że CPC może odbiegać od ustawionej stawki bid, w zależności od wybranej strategii w kampanii. Zasada jest w teorii prosta: niższe CPC przy tej samej liczbie kliknięć to niższy koszt i szansa na lepszy ACOS.
Impressions / Wyświetlenia
Łączna liczba wyświetleń reklamy użytkownikom. Należy pamiętać, że na Amazon wyświetlenie jest naliczane w momencie, gdy reklama zostanie załadowana przez system, a niekoniecznie wtedy, gdy faktycznie pojawi się na ekranie użytkownika (np. na dole strony, do której użytkownik nie przewinął). Wskaźnik wyświetleń obrazuje zasięg reklam.
Top-of-search IS (Impression Share) / Udział w wyświetleniach na górze strony
Procentowy udział w wyświetleniach na górze strony wyników wyszukiwania. Przedstawia stosunek liczby wyświetleń uzyskanych przez reklamę do całkowitej liczby wyświetleń, o które mogła ona realnie rywalizować w danym okresie. Ważne jest, aby zrozumieć zależność procentu udziału w wyświetleniach z liczbą wyświetleń i móc ją odczytywać. Poniższa grafika przedstawia bardzo prostą interpretację danych.
Clicks / Kliknięcia
Kliknięcia naliczane są za każdym razem, gdy użytkownik kliknie w reklamę. System Amazon Ads automatycznie filtruje nieprawidłowy ruch do 30 dni wstecz (boty, kliknięcia we własną reklamę), chroniąc budżet przed zbędnymi kosztami. Opłaty naliczane są wyłącznie za zweryfikowane interakcje, a korekty raportów i faktur mogą następować do 30 dni od zdarzenia. Dowiedz się więcej o systemie walidacji ruchu Amazon Ads.
Purchases / Zamówienia
Konwersja w postaci zamówień, czyli liczba zamówień złożonych przez klientów po kliknięciu w reklamę, to najważniejsza statystyka mówiąca o skuteczności kampanii. Dane zamówień potrafią przychodzić z opóźnieniem, które według Amazon wynosi do 12 godzin. Zamówienia z błędami płatności oraz transakcje anulowane automatycznie usuwane są w ciągu 72 godzin, dlatego warto mieć na uwadze niezgodność danych w panelu reklamowym za ostatnie 2/3 dni.
vCPM (Viewable Cost Per Mille)
vCPM to alternatywny model płatności dla CPC, jest to koszt tysiąca (widocznych) wyświetleń reklamy. Opcja ta jest dostępna tylko w kampaniach Sponsored Brands oraz Sponsored Display. Amazon uznaje wyświetlenie za widoczne, gdy minimum 50% powierzchni reklamy statycznej znajduje się na ekranie przez co najmniej 1 sekundę (w przypadku wideo wymagane są 2 sekundy). Jest to dobry sposób na dotarcie do wielu użytkowników niższym kosztem niż przy płaceniu za kliknięcie.
NTB (New-to-brand)
Metryka NTB oznacza klientów którzy weszli w interakcję z marką po raz pierwszy w ciągu ostatnich 12 miesięcy. Dane NTB takie jak: zamówienia, procent sprzedaży i wyświetlenia strony produktu pozwalają analizować dotarcie reklam do nowych użytkowników, oraz określić ilość powracających klientów. Wskaźnik ten zyskuje coraz więcej w znaczeniu w nowoczesnym e-commerce. Dane te są dostępne wyłącznie dla kampanii Sponsored Brands oraz Sponsored Display.
Sesje
Liczba unikalnych wizyt strony produktu przez użytkownika w ciągu 24 godzin. Sesje zliczają pojedynczego użytkownika tylko raz, niezależnie od tego, ile razy odświeżył on stronę. Analiza ASIN-ów po ilości sesji pozwala zidentyfikować mniej popularne produkty, które może warto podbić reklamą dla zwiększenia na nie ruchu. Dane na temat liczby sesji dostępne są poza menadżerem kampanii, w Seller Central.