eBay: jeden z pierwszych marketplace’ów
eBay uznawany jest za jednego z pionierów e-commerce. Choć powstał w 1995 roku – rok po Amazonie – od samego początku miał koncept platformy marketplace, opartej głównie na aukcjach, podczas gdy firma Jeffa Bezosa w tamtym czasie zajmowała się jeszcze sprzedażą książek.
Mimo że eBay pozostaje dziś w cieniu Amazona i nie zajmuje pozycji lidera na żadnym ze swoich rynków, wciąż generuje potężne i rosnące rok do roku GMV na światową skalę. W Polsce może nie być pierwszym wyborem, ale globalnie to nadal gigant. W 2025 roku całkowita wartość sprzedanych tam towarów zbliżyła się do 80 miliardów dolarów, a sprzedaż napędzają głównie rynki w USA, UK i Niemczech.
Ten tekst nie jest jednak kolejnym porównaniem eBaya do Amazona, ponieważ takich treści jest pełno. Celem tego wpisu jest omówienie systemu reklamowego eBay Ads, który jest zaawansowanym narzędziem o wielu możliwościach.
eBay Ads: unikalny system reklamowania
O ile na temat Amazon Ads istnieją setki artykułów i filmików na YT, o tyle merytorycznej wiedzy o systemie Ads na eBay jest bardzo mało. Nie znaczy to jednak że system ten jest prymitywny – wręcz przeciwnie. W porównaniu do pozostałych platform takich jak Allegro, Kaufland, Cdiscount, czy eMag, bez wahania umieściłbym eBay na pierwszym miejscu pod względem złożoności i możliwości marketingowych.
Mała uwaga na start: nazewnictwo bywa niespójne. W zależności od rynku i tłumaczenia, nazwy kampanii w panelu mogą się różnić, np. Priority zwane jest też jako Premium lub Advanced, a General jako Basic lub Standard. W tym tekście będę trzymał się oficjalnej terminologii eBay.
Promoted Listings: kampanie produktowe
W eBay Advertising, tak jak na innych marketplace’ach, sercem promocji są kampanie produktowe. Możliwości pozycjonowania ofert dzielą się na dwa typy kampanii: General oraz Priority. Modele te różnią się przede wszystkim sposobem płatności, ale też w wielu innych obszarach. Oba typy skupiają się na zwiększaniu sprzedaży, jednakże robią to na bardzo oddalone od siebie sposoby, różniąc się niemal każdym elementem.
Reklama Promoted Listings w wynikach wyszukiwania
Kampanie General (Basic/Standard)
Podstawowy typ kampanii i tym samym najprostszy w ustawieniu i optymalizacji dzięki swojemu unikalnemu mechanizmowi CPS – Cost Per Sale. To znaczy, że reklamodawca nie płaci za samo kliknięcie, a dopiero prowizję od sprzedaży, która nastąpiła w ciągu 30 dni od kliknięcia w reklamę. To najniższy próg wejścia dla sprzedawcy do wyróżnienia ofert.
-
- Model rozliczeniowy (CPS): Opiera się na wskaźniku Ad Rate, czyli procencie od wartości sprzedaży, który trafia do eBay za pozycjonowanie oferty. Kampanie nie mają budżetu, jest on w pełni zależny od sprzedaży.
- Targetowanie automatyczne: Całkowicie zarządzane przez algorytm eBay, który sam dobiera zapytania i miejsca wyświetlania reklam. Sprzedawca wybiera jedynie produkty do promocji – ręcznie bądź przez ustawienie reguł których system będzie się trzymać (kategoria, cena, stan itd.)
- Zarządzanie stawką (Ad Rate): Stawkę można ustawić jako stałą lub dynamiczną (z opcją dodatkowych modyfikacji w ciągu dnia). Minimum wynosi 2%, jednak zbyt niska wartość drastycznie ucina widoczność. Optymalny poziom, gwarantujący realne zasięgi, waha się zazwyczaj w przedziale 6% – 10% w zależności od kategorii.
- Struktura kampanii: Rozsądną praktyką jest dzielenie produktów na dedykowane kampanie według ich marżowości, co pozwala na precyzyjną kontrolę rentowności.
- Ważne: dany produkt może znajdować się tylko w jednej aktywnej takiej kampanii jednocześnie.
Kampania General stanowi dobry fundament na start i do bezpiecznego promowania szerokiego asortymentu. Nie nadaje się jednak do skalowania sprzedaży – możliwości raportowania, kierowania reklam i kontroli nad wydatkami są ograniczone, a dodatkowo reklamy mają niższy priorytet wyświetlania względem kampanii priorytetowych.
Kampanie Priority (Premium/Advanced)
Tu mamy już zaawansowane możliwości w klasycznym modelu CPC. Przewaga nad General to wspomniany wcześniej priorytet w hierarchii wyświetlania się reklamy, pozwalający dotrzeć do większej ilości kupujących, oraz dostęp do znacznie bardziej szczegółowych danych, w tym raportów słów kluczowych. Ponadto Priority posiada funkcję automatycznego zwiększania budżetu lub przedłużania daty zakończenia w oparciu o wskaźnik ROAS.
Kampanie dzielą się na targetowanie automatyczne oraz ręczne:
Targetowanie Smart (inteligentne)
-
- Automatyczne targetowanie: System eBay automatycznie dobiera odbiorców i optymalizuje kampanię w czasie, dopasowując reklamy do odpowiednich kupujących, brak możliwości wykluczania słów.
- Wybór ofert według reguł (Rule-based): Jest to jedyny typ kierowania w strategii Priority, który pozwala na automatyczne dodawanie ofert spełniających określone kryteria (np. marka, cena, kategoria).
- Zarządzanie stawkami: Sprzedawca ustala budżet dzienny i może opcjonalnie określić maksymalny koszt za kliknięcie (Max CPC), którego system nie przekroczy.
- Struktura: Nie posiada grup reklam; wszystkie oferty są zarządzane bezpośrednio w ramach jednej kampanii.
Targetowanie Manual (ręczne)
-
- Ręczne targetowanie: analogowy dobór słów kluczowych w dostępnych 3 dopasowaniach: Exact (ścisłe), Phrase (do frazy) i Broad (przybliżone).
- Negative targeting: Umożliwia wykluczanie słów kluczowych z targetowania w dopasowaniu Exact lub Phrase, umożliwiając ograniczanie przepalania budżetu.
- Ad grupy: Umożliwia organizowanie ofert i słów kluczowych w grupy, co pozwala na precyzyjne dopasowanie treści reklam do kategorii produktów.
- Strategie bid: Sprzedawca wybiera między stawką stałą (fixed), która pozostaje niezmienna, a stawką dynamiczną (dynamic), którą eBay codziennie aktualizuje w oparciu o sugestie systemowe.
- Wybór ofert: Oferty można dodawać wyłącznie ręcznie lub masowo przez ID przedmiotu; brak możliwości stosowania reguł automatycznych.
Kampanie Priority służą do skalowania sprzedaży poprzez zbieranie danych i izolowanie skutecznych fraz. Warto uruchomić na początku te kampanie w modelu Smart z limitem stawki CPC na najsilniejsze produkty dla dodatkowego zasięgu i danych.
Nowość: w kampaniach Priority pod koniec kwietnia wprowadzono format video, który pozwala na automatyczne odtwarzanie krótkich prezentacji produktu bezpośrednio w wynikach wyszukiwania, zwiększając ich atrakcyjność wizualną – obecnie w fazie Beta.
Promoted Stores: budowanie marki
Typ kampanii dobrze znany z innych marketplace, zaprojektowany w celu budowania górnej części lejka sprzedażowego, czyli widoczności marki. Użytkownik po kliknięciu w reklamę może zostać przekierowany na stronę oferty lub stronę kategorii sklepu sprzedawcy. Obowiązuje tu model płatności CPC. Podczas konfiguracji można wybrać między wyróżnieniem konkretnej kategorii produktów ze swojego sklepu a kuponu rabatowego.
-
- Miejsca wyświetlania: Reklamy pojawiają się w miejscach o wysokiej widoczności, takich jak strona główna eBay, góra wyników wyszukiwania oraz strony ofert produktowych
- Targetowanie: Smart (automatyczne) lub ręczne a stawkami automatycznymi lub ręcznymi.
Kampanie Promoted Stores nie są jednak dostępne dla wszystkich – opcja ta jest możliwa dla posiadaczy subskrypcji sklepu eBay (eBay Store subscription), pozycjonując ten format jako narzędzie dla większych graczy.
Reklama Promoted Stores nad wynikami wyszukiwania
Promoted Offsite: most dla kupujących spoza platformy
Promoted Offsite pozwala sprzedawcom promować ich oferty na zewnętrznych kanałach, takich jak wyszukiwarka Google, w celu przyciągnięcia kupujących rozpoczynających zakupy poza serwisem eBay. W przypadku tych kampanii poziom manualnej kontroli jest dużo mniejszy w porównaniu do np. kampanii Priority, ponieważ jest to rozwiązanie wysoce zautomatyzowane, zaprojektowane do minimalnego wysiłku w obsłudze, oparte na algorytmach i sztucznej inteligencji. Reklamodawca ustawia tylko budżet dzienny, a optymalizacją, stawkami bid i kierowaniem zajmuje się algorytm.
Reklama Promoted Offsite w wyszukiwarce Google
Promocje eBay Ads: Fundusze na marketing
eBay chętnie wspiera sprzedawców w rozpoczęciu reklam poprzez sporadyczne oferowanie różnych promocji obniżających koszta marketingowe. Mogą być one przyznane na każdy typ kampanii (poza CPS), dzięki czemu są idealne do przetestowania nowego formatu, najczęściej w formie rabatu procentowego (między 20% a 50%) od wydanej kwoty. Informacje o promocji do wykorzystania są widoczna w panelu sprzedawcy lub w kreatorze kampanii. Promocje są objęte maksymalną kwotą zniżki oraz ograniczeniem czasowym, po którym środki są zwracane na konto.
Skutecznie w eBay Advertising
System reklamowy eBay to nie tylko ustaw i zapomnij, ale zaawansowane narzędzie o wielu możliwościach reklamowych. Choć formaty kampanii takie jak Priority/Premium wymagają więcej uwagi niż bazowy model CPS, to właśnie one pozwalają na realne skalowanie sprzedaży. Skuteczna strategia opiera się na kompleksowym łączeniu różnych typów kampanii – od pozycjonowania produktów, przez budowę widoczności marki, aż po ściąganie kupujących z zewnątrz platformy. To obecnie najlepszy sposób, by wyróżnić się na tle konkurencji i w pełni wykorzystać potencjał, jaki daje ta platforma.